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Chapeau : Du 2 au 10 mars 2026, Paris accueille la Fashion Week Automne/Hiver 2026-2027. Mais cette année, les défilés ressemblent moins à une célébration qu'à une réunion de crise. L'industrie de la mode traverse sa période la plus turbulente depuis 2008.
21,13 millions de mentions sur les réseaux sociaux pendant la dernière Fashion Week parisienne, selon Onclusive. Dans les médias traditionnels, Paris cumule 35 275 mentions, écrasant Milan et New York.
Mais cette domination coûte cher. Organiser un défilé parisien : 800 000 à 2 millions d'euros pour une maison établie. Pour les nouveaux créateurs : 150 000€ minimum. Pour 15 minutes de show.
"Paris est devenue un club ultra-fermé," confie un directeur artistique. "Sans budget colossal, vous n'existez pas."
La croissance s'effondre
L'industrie mondiale de la mode n'affichera qu'une croissance de 2-3% en 2026, contre 5-8% les années précédentes, selon McKinsey. 80% des dirigeants n'attendent aucune amélioration en 2025. Un record de pessimisme.
Les faillites s'enchaînent
Matches Fashion a fermé en juin 2024. Farfetch, valorisé 3,5 milliards en 2021, racheté pour 500 millions en 2023. Kering a vu son action chuter de 40% en 18 mois.
Crise n°1 : Les tarifs douaniers
Produire en Chine et vendre aux États-Unis coûte désormais 25% plus cher en taxes. Les marques doivent choisir : absorber les coûts (marges -8-12 points), augmenter les prix (risque de perdre des clients), ou relocaliser (investissement massif, ROI dans 5-7 ans).
Crise n°2 : La génération qui ne veut plus acheter
Le luxe ostentatoire est mort. Les logos XXL et it-bags à 3 000€ sont perçus comme ringards. La Gen Z privilégie le "quiet luxury" : discret, intemporel. Problème ? Moins instagrammable, donc moins viral.
La seconde main explose. Vinted : 5 milliards d'euros de valorisation, 813,4 millions d'euros de revenus en 2024 (+36%), profit net de 76,7 millions (+330%). Le marché de la revente croît 2,7 fois plus vite que le neuf. 59% des consommateurs achèteront de la seconde main en 2026.
73% de la Gen Z préfèrent dépenser dans des expériences plutôt que des vêtements.
Crise n°3 : Le mensonge de la mode durable
La mode durable : 8-9 milliards $ en 2024. Le marché global : plus de 1 500 milliards $. Soit moins de 1%.
90% des consommateurs placent le prix comme premier critère. Selon Changing Markets Foundation, 60% des allégations de durabilité sont trompeuses.
H&M "Conscious", Zara "Join Life", Shein "evoluSHEIN" : personne n'y croit. Pire, le greenwashing crée un effet boomerang. Les jeunes dénoncent massivement sur les réseaux.
Les marques ultra-premium : Hermès, Brunello Cucinelli, Loro Piana : ultra-qualité, savoir-faire artisanal. Croissance à deux chiffres. Clientèle UHNW imperméable aux crises.
Les marques DTC ultra-ciblées : Jacquemus, Coperni, Ami Paris : maîtrise du digital, storytelling puissant, création de désir sans millions en pub.
Les pure players de la seconde main : Vestiaire Collective, Rebag, Vinted : croissance de 25-30% par an. La vraie disruption.
À l'heure où les collections sont révélées en temps réel sur Instagram, où les influenceurs font plus de vues que les magazines, où les consommateurs achètent en seconde main : la Fashion Week est-elle encore pertinente ?
"C'est devenu un exercice de communication plus qu'un vrai moment commercial," analyse un consultant. "Les marques dépensent des millions pour du buzz de 48h. Mais est-ce que ça fait vendre ? Personne ne peut le prouver."
Pourtant, aucune maison n'ose sauter le pas. Être absent, c'est risquer de disparaître. Le paradoxe ultime : un événement trop cher pour être rentable, mais trop risqué pour être abandonné.
Cette édition sera un test. Les marques vont-elles continuer à dépenser sans compter ? Ou oser la sobriété, les formats alternatifs ?
Une chose est sûre : derrière chaque défilé, il y aura un tableur Excel. Le vrai luxe aujourd'hui ? Pouvoir encore se permettre de rêver quand les chiffres virent au rouge.
✍️ À très vite,
L'équipe ThePopMoney 💸
Sources :
McKinsey & Company + BoF, "The State of Fashion 2026"
Onclusive, Paris Fashion Week Analysis
Reuters, Vinted 2024 Results
ThredUp Resale Report 2025
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